前阵子上海国际车展宝马 MINI 展台的 " 冰淇淋事件 "，给它的品牌形象带来了影响。作为营销人，如果你是宝马 MINI 的公关，该如何处理此次事件呢？本文作者分享了他的看法，一起来看一下吧。
上海国际车展宝马 MINI 展台的冰淇淋 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 的问题，作为一个中国人感到非常气愤， 事件已经过去一段时间了，热点在淡化，宝马 MINI 虽没有进一步动作，但此次事件该品牌给每一个中国消费者留下了傲慢、歧视和双标的品牌印象，再想回到曾经品牌影响力是不可能了。最近网上有很多营销圈的朋友发出了疑问 " 如果你是宝马 MINI 的公关，该如何处理此次事件？" 这确实激起了作为拥有十几年营销经验的老营销人的性质，所以站在一个理性营销人的角度对此次被誉为 " 灾难级公关事件 " 的宝马 MINI 危机公关聊聊如果自己的是 " 宝马 MINI 的公关 " 该如何做？
首先来回顾一下在此次事件中宝马 MINI 是如何做的？其次看一下在此次上海车展上宝马集团和宝马 MINI 又有哪些动态？因为毕竟不是真的 " 宝马 MINI 的公关人员 "，具体的内部消息不得而知，只能通过碎片化的信息找到解决此次危机公关的关键点。
(相关资料图)
01 宝马 MINI 在 " 冰淇淋 " 事件中的危机应对
2023 年 4 月 19 日有网友爆料称，在上海车展宝马 MINI 展台参观时，展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。宝马 MINI 展台存在 " 双标 " 和 " 搞歧视中国人 " 的问题。
2023 年 4 月 20 日，MINI 中国发布道歉称：MINI 发起的 " 上海车展现场礼 - 甜宠 " 活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！
2023 年 4 月 21 日，宝马 MINI 就车展冰淇淋事件再度致歉，称视频里的 " 老外 " 是同事。声明称，18、19 日除了每天发放 300 份冰淇淋外，还预留了非常少的一部分给现场的同事，视频里看到的 4-5 个 " 老外 " 就是同事，他们佩戴了员工胸牌。
2023 年 4 月 22 日有新闻记者联系到 MINI 中国相关负责人，对方表示：两名发冰淇淋女生不是公司员工，是服务商所聘。
02 宝马集团上海车展动态
4 月 18 日，在上海展会现场，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐更用中文致辞，并表示：" 我们近半个董事会都来到了活动现场。"
第二十届上海车展前夜，宝马创想未来之夜上，宝马集团几乎半个董事会汇集于此，一方面是为空前盛大的新能源产品矩阵助威，更为重要的，或许是对这片土地有了新的认识，试图在这片土地上找到直通未来的答案。
03 关键点
将以上碎片化信息梳理后我们可以发现几个关键的点：
冰淇淋只发送给 " 老外 "，中国人拿不到
宝马集团几乎半个董事会汇集于上海车展
两名发冰淇淋女生不是公司员工，是服务商所聘（具体是员工还是代理商员工暂无定论）
梳理完以上碎片化的信息，可以发现这三个点在处理本次宝马 MINI" 冰淇淋 " 事件中能够起到关键作用。宝马董事会是德国总部的人，基本都是 " 老外 "，宝马中国区总部也会有大量老外，宝马 MINI 在声明中说领到 " 冰淇淋 " 的是员工，有工牌，方向对了，表述出问题了，这也就是网友不买账的原因。下面来说说解决危机公关常用的办法有哪些？
04 危机公关解决方案及应用延伸
目前事件发展的方向已经按照 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 发展了，这引起了中国消费者的极大不满，所以不具有高可信服的理由很难缓和矛盾，结合多种解决危机公关的方案分析，目前最好的办法是 " 转移矛盾 " 同时调用互联网的手段引导网络舆情发展。回归本文的初衷 " 如果你是宝马 MINI 的公关，该如何处理此次事件？" 如果我是宝马 MINI 的公关我有两套方案可供选择。当然每套方案都需要有一个可信服的 " 理由 "，因为事件已经升级为 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 的范畴，品牌方是承认不是否认也不行，所以解决目前公关危机的最好办法就是将 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 中的品牌方和中国消费者之间的矛盾转化为其他矛盾，并做好有效的网络舆情的引导，在可能的情况下实现 " 危中取机、化危为机 " ，所以这里才是解决危机公关最高境界，也是考验危机公关解决人员能力的关键所在。
05 解决方案
结合以上碎片化的信息和几个关键点，目前有两个 " 转移矛盾 " 的方案可供选择：
第一套方案：代理商入场承担责任
首先能借用的因素是展台小姐姐是代理商员工，所以活动极有可能是代理商策划并实施的，完全可以让代理商入场承担责任，毕竟宝马是 " 甲方爸爸 " 具有很强的话语权，而代理商为了同 " 甲方爸爸 " 搞好关系完全可以站出来承担责任，将品牌商与消费者之间的矛盾转化为代理商与品牌方的矛盾，也就是甲方乙方的矛盾。
危机解决方案：
1）代理商站出来以活动承办方的角色出现，切勿以策划方角色出现，因为策划方案是需要经过宝马 MINI 方审议的，所以需要以活动承办方角色出现。
2）代理商承认错误，承认冰淇淋后期只发给 " 老外 "，是因为活动过程中对冰淇淋数量预估不足，造成后期冰淇淋数量有限，仅发给 " 老外 " 是因为宝马 MINI 方外方管理人员会以车展观众的形式抽查活动承办方活动承办的能力，为了不影响彼此之间的合作，在活动后期冰淇淋数量有限的时候只针对 " 老外 " 进行发放。
3）宝马 MINI 方出场，转发活动承办方道歉声明，并对活动承办方进行批评，同时对此次活动造成的影响勇于承担责任，与代理商之间的合作可以有两个方案：
剔除代理商（如果代理商代宝马 MINI 背锅，完全可以用很小的成本注册个公司继续合作），继续塑造德企在中国严苛和严谨的企业形象，只是这个方案有完全甩锅给承办方嫌疑。
继续与代理商合作并对自己的管理提出改进措施，毕竟代理商失去客户也是中国员工的损失，打造一个负责任又有人情味的企业形象。
对为什么对承办方进行抽查进行解释，并提出抽查活动承办方承办能力是为了更好的服务中国消费者，让活动惠顾每一位消费者，再说一些将中国市场视为……的官话就可以了。
当然一个空洞的理由是很难让网友买账的，因此有效的网络舆情引导是一件很关键的事情。下面就来看看结合这个可信服的 " 理由 " 该如何引导网络舆情将 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 引向甲方乙方的矛盾的。
网络舆情引导方案：
此方案的优势在于：甲方与乙方之间的矛盾是固然存在的，虽然可能不被大众所熟知，但是可以借助网络公关软文以乙方服务者的角度用网络图文、短视频情景剧等模式将甲方乙方矛盾进行宣传放大，让网友感兴趣，站在乙方的不容易和消费者服务质量的路口进行选择，实现转嫁矛盾的目标。
监测舆论导向，根据舆论导向进行企业的下一步操作，如果网络舆情更同情乙方，那么继续合作，期望为更好服务消费者宣誓，如果消费者同情甲方更注重自己的利益，果断替换代理商，并进一步引导舆论走向。
根据舆论走向设计第二阶段的节奏，并将品牌方的人情味的一面和对消费者严谨的一面完美的展示给消费者，更加凸显企业的品牌理念，从而实现 " 危中取机、化危为机 " 的危机公关解决终极目标。
有效的舆情监测和应对是避免网络舆论跑偏的关键，因此本方案对于在 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 的舆论监测上下的功夫比较重。
" 代理商入场承担责任 " 此方案将宝马 MINI 与中国消费者之间的矛盾顺利转嫁为宝马 MINI 与代理商公司之间的矛盾，也就是弱化由 " 冰淇淋 " 事件引起的 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 的问题，因为代理商与 " 甲方爸爸 " 之间的问题是事实存在的（很多营销人都有被 " 甲方爸爸 " 折磨的经历，过去在 4A 公司时也被甲方百般折磨，一个方案能改十几次），所以更容易让营销人和公众认可，后期借营销人角色发布几篇牢骚软文就可以了。同时借代理商之口有效宣传宝马 MINI 因为对中国市场的重视才会严格把控活动内容和效果，对此次活动出现的问题诚挚道歉，并提出改进策略，如此便一举两得，既转嫁了危机又能在中国消费者中树立良好形象。
借此方案也可以将展台的两个小姐姐向 " 老外 " 谄媚的公关危机轻松化解为向潜在领导谄媚，这个时代拍领导马屁往往会被人接受，因此此方案可谓是一举三得。
第二套方案：放大董事会监督之职
解决方案 1 由代理商出面解决此次 " 冰淇淋 " 危机虽然可行但也存在问题，毕竟宝马 MINI 在 " 冰淇淋 " 事件中均没有甩锅代理商，要么没有代理商，要么确实是宝马 MINI 自己的问题，所以无法由代理商承担责任，因此代理商入场承担责任恐难以实施，不过我们还有一个因素没有调用，就是宝马的半个董事会。
董事会作为企业最高管理层，对子公司拥有监督之责，4 月 17 日宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐就在现场宣布了宝马半个董事会会莅临上海国际车展现场。所以董事会的监管之职这一重要因素也是可以借用来解决宝马 MINI" 冰淇淋 " 危机的，将宝马 MINI 与中国消费者之间的矛盾转化为董事会与子公司之间的管理矛盾，那么如何通过转嫁为管理矛盾成功解决危机呢？
宝马 MINI 市场方面负责人 / 企业负责人出场承担责任，将责任归咎于对活动礼品数量预估不足的原因，活动后期剩余数量有限，同时解释为什么后期只将冰淇淋发送给 " 老外 " 的原因，原因是董事会成员会以车展观众的形式对展会活动进行暗访，为了让活动得到董事会成员的认可所以后期冰淇淋仅发放给 " 老外 "。
董事会站出来承认在管理中对下属存在比较严苛的管理责任，同时由此造成对下属的困惑表示歉意，并提出严苛的监管是为了更好的服务中国消费者这一核心诉求。
宝马 MINI 官方出面对管理过程中出现的问题再次表示歉意，并勇于承担责任，拒绝甩锅给相关人员，就像海底捞的危机处理模式：锅我背，错我改，员工我养，完美呈现了企业负责任的形象，并再次重申严苛管理是为了更好的服务中国消费者。
打工者与管理者之间的矛盾是现实存在的，在广大网友之间也是很容易被接受的，因此借用管理和被管理者之间的矛盾作为转嫁对象更容易引导网友走向，并形成话题。目前后疫情时代的工作难做难找已经成为这个时代的关键词和话题，再次将话题放大，网络舆论也会跟随进入选择的十字路口是选择同情弱势群体还是注重自身利益成为艰难的选择题。本方案根据网络舆情的走向采取进一步的措施，同情弱势群体就将品牌方引向人情味和具有同情心的一面，如果网络舆论更关注自身服务利益，就可以将品牌方引向严谨和以消费者为核心的服务理念上来。
有效的舆情监测和应对是避免网络舆论跑偏的关键，因此本方案对于在 " 双标 " 和 " 搞歧视 " 的舆论监测上下的功夫比较重。
该方案将宝马 MINI" 冰淇淋 " 事件中与中国消费者之间的矛盾转化为高层管理者与低层管理者之间的矛盾，层级矛盾是事实存在的也是最容易让人接受的，不过分对责任人进行处理又表现出人情味的一面，同时宣传企业负责任的形象可以借助此次危机在中国消费者心中竖立负责任有人情味的品牌形象。
此方案亦可以将展台的两个小姐姐向 " 老外 " 谄媚的公关危机轻松化解为向潜在企业高层谄媚，拍高层领导马屁在这个时代往往会被人接受，也能有效解决展台两个小姐姐遇到的公关危机。
以上两个转嫁矛盾的方案是个人感觉比较具有说服力的解决方案，也是实现 " 危中取机、化危为机 " 的最好的方案，其实危机公关解决的过程中的方案不仅仅局限于以上成功案例中的勇于承担强化负责任形象和个人提出的转嫁矛盾的方案，还有很多的危机解决方案。所以欢迎有不同意见和更好见解的朋友共同探讨，为中国危机公关解决贡献智慧和力量。
专栏作家
北漠，微信公众号：北漠聊数字互联网，人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人，专注于企业数字化转型、互联网运营、营销、数据分析和产品规划等领域。
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